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Comment faire pour trouver mes KPI ?

4 avril 2013

« Les indicateurs clés de performance (ICP), ou plus généralement appelés KPI (anglais : Key Performance Indicator), sont des indicateurs mesurables d’aide décisionnelle. » (source Wikipedia)

Avant de se lancer dans l’élaboration d’un plan de marquage ou la réalisation d’un tableau de bord, il faut réfléchir posément à ce qu’on va mesurer. Le modèle d’Avinash est une méthode qui permet de structurer cette réflexion en 5 étapes :

Processus de selection de KPI

Les différentes étapes

Étape 1 – J’identifie les objectifs de mon entreprise – Pourquoi mon site existe-t-il ?

Cette question peut paraître simple mais dans la pratique ce n’est pas aisé de trouver 2-3 objectifs qui synthétisent clairement les raisons d’existence d’un site web. L’idéal serait de poser la question directement au plus haut responsable du site.

Ex : Dynamiser la région, le tourisme et Accroite la notoriété

Étape 2 – J’identifie les objectifs secondaires des sites

Les objectifs secondaires sont des actions spécifiques qui permettent d’atteindre les objectifs principaux.

Prenons l’objectif « Dynamiser la région », quelles sont les actions sur le site qui vont nous permettre de les atteindre ?

Objectifs Secondaires

Attirer les investissements et organiser des événements sont des actions possibles pour dynamiser la région. Nous allons voir comment évaluer le succès de ces objectifs secondaires dans la prochaine étape.

Étape 3 – Je liste des indicateurs

Les KPI sont les indicateurs qui permettent d’évaluer le succès des objectifs secondaires.

Maintenant que les objectifs secondaires sont posés, il est temps de sélectionner les indicateurs clés de performance :

KPI

Pour mesurer la performance des objectifs secondaires, j’ai sélectionné deux KPI :

  • Le nombre de formulaires « contacts » validés sur la page destinée aux professionnels.
  • Le nombre d’abonnements au flux RSS de l’agenda.

Étape 4 – « Packaging produit » : je mets en forme

Un modèle aidant à l'identification des objectifs d'un site

Source Image : Web Analytics Blog | Occam’s Razor by Avinash Kaushik

Je me suis appuyée sur ce visuel :

Mise en forme via un outil de mindmapping : essentiel pour mieux visualiser les différentes composantes et les rassembler par « famille ».

Étape 5 – J’établis des cibles à atteindre et des segments d’analyse

Les cibles sont des valeurs prédéterminées à atteindre pour indiquer le succès ou l’échec.

Ok, nos KPI sont sélectionnés mais comment savoir ce que représente la valeur de notre indicateur ? Si j’ai 10 abonnements à mon agenda sur un mois, est-ce que c’est bon signe ?

La seule solution c’est de définir dès à présent des valeurs précises à atteindre. Pour cela, l’idéal est de disposer d’un historique ou de fixer les limites à atteindre avec les responsables du site :

Cible à atteindre

Étape 6 – Je sélectionne les segments à étudier

Les segments permettent d’étudier le comportement de certains groupes de visiteurs.

La dernière étape est peut-être la plus importante. C’est pas mal de savoir que ce mois-ci  j’ai +20% d’abonnements à mon agenda mais qu’est-ce que je fais ensuite ? Pourquoi est-ce que j’ai cette augmentation ? Quelles recommandations je peux faire à l’équipe marketing pour continuer sur cette lancée ?

Pour le savoir, il faut segmenter. Dans notre cas on pourra peut-être voir que les visiteurs qui convertissent reviennent régulièrement sur le site grâce à la campagne de fidélisation emailing et qu’il faut développer ce canal :

Etudier les segments pour mieux comprendre les KPI

Synthèse du modèle

Si vous avez bien suivi toutes les étapes, vous devriez avoir un schéma qui ressemble plus ou moins à ceci :

Digital Marketing and Measurement Model - Avinash Kaushik (2011)

A partir de ce cadre vous avez toutes les clés pour vous plonger dans votre outil de web analyse. A vous les joies des plans de marquages, l’analyse de rapports et la création de tableaux de bord. Si vous avez Google Analytics vous auriez tord de ne pas vous plonger dans les rapports personnalisés !

From → // Actus Web

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